Diseñando para conversiones: una lista aparte

¿Qué hace que el éxito creativo? El trabajo creativo a menudo vive en la tierra de las emociones: podemos decir que nos gusta algo, señalar cuán satisfecho está el cliente o hablar de cuán satisfechos estarán los usuarios, pero no pueden medir objetivamente los sentimientos. Medir el éxito del trabajo creativo no tiene que dejar de sentir. De hecho, podemos asignarle números, calcularlo y realizar un seguimiento de las mejoras para mostrar al cliente objetivamente qué tan bien nuestra creatividad funciona para ellos.

Artículo a continuación

David Ogilvy dijo una vez: "Si no se vende, no es creativo. "El éxito puede no ser una medida medible para nosotros, sino para nuestros clientes. Les resulta difícil reunirse y, como diseñadores, les debemos pensar cómo nuestro trabajo puede lograr estos objetivos. Si bien podemos rastrear los ingresos, los sitios web tienen muchas otras formas de medir las mejoras. Diseñar para conversiones no solo lo convertirá en un diseñador o redactor más eficaz, sino también en un cliente mucho más valioso, y todos deberíamos considerarlo.

Espera, ¿qué es una conversión? # section2 [19659005] Antes de diseñar para las conversiones, establezcamos una línea base de lo que estamos hablando. Una transformación es una acción realizada por el usuario que logra un objetivo comercial. Si su sitio vende cosas, una conversión sería una venta. Al recopilar información del usuario para lograr sus objetivos comerciales, como: Por ejemplo, la agregación de leads es un envío de formulario. Las conversiones también pueden ser suscripciones a boletines o incluso visitas a páginas que contienen información importante que los usuarios deben leer. Debe tomar medidas concretas para medir el éxito de su sitio web. Esta es tu conversión.

Analytics lo ayuda a determinar cuántas personas visitan su sitio. Puede usar esto para medir qué porcentaje de usuarios convierten. Este número es su tasa de conversión y la métrica más grande para medir el éxito de un cambio creativo. En su análisis, puede establecer objetivos y embudos de conversión para rastrear esto por usted (más información sobre los embudos de conversión próximamente). No importa cuán elegante se vea la nueva forma o cuán inteligente sea el titular. Si la tasa de conversión cae, esto no es un éxito. Una vez que mida el éxito por la tasa de conversión, se sorprenderá de que incluso los diseños más inteligentes utilizados en los lugares equivocados no puedan alcanzar sus objetivos.

Las conversiones no siempre son un proceso de un paso. Muchos de nosotros tenemos formularios de varios niveles o procesos de pago largos en los que puede ser muy útil rastrear hasta dónde llega un usuario. Es posible establecer múltiples objetivos en el camino, para que sus análisis puedan proporcionar esos datos. Esto se conoce como embudo de conversión . Idealmente, se coordina con el resto de su organización para recuperar datos más allá del sitio web. Por ejemplo, cambiar la copia del botón puede resultar en un aumento en los envíos de formularios, pero puede provocar una disminución en las conversiones de plomo para vender después. En este caso, la actualización de la copia clave probablemente ha confundido a los usuarios en lugar de venderlos por el producto. Un buen embudo de conversión protege contra tales falsas alarmas.

También es importante rastrear la Bounce Rate que es el porcentaje de usuarios que acceden y abandonan una página sin tener que convertir o navegar a otras páginas. Una tasa de rebote más alta indica que las expectativas de los usuarios de aterrizar en su sitio no son las mismas que experimentaron cuando aterrizaron en su sitio. La tasa de rebote es realmente parte del embudo de conversión, y la reducción de la tasa de rebote puede ser tan importante como mejorar la tasa de conversión.

excelente. ¿Cómo hacemos eso? # section3

Cuando comencé por primera vez el diseño basado en la conversión, era un poco extraño, para ser honesto. Es dudoso centrarse en el usuario que realiza una acción. Sin embargo, este enfoque de ninguna manera es atraer al usuario a hacer algo que no quiere hacer: es un mal modelo de negocio. Según Gerry McGovern, su negocio no tiene futuro si los objetivos comerciales no coinciden con los objetivos del cliente. Entonces, si no engañamos a los usuarios, ¿qué hacemos entonces ?

Los usuarios acuden a su sitio con un problema y buscan una solución. El objetivo es encontrar usuarios cuyos problemas se resuelvan eligiendo su producto. En ese sentido, mejorar la tasa de conversión no significa que los usuarios estén tentados a hacer algo. Significa mostrar a usuarios correctos cómo resolver su problema. Eso significa dejar en claro dos cosas: que su producto resuelve el problema del usuario y lo que el usuario debe hacer para continuar.

El primero de estos dos puntos es la Propuesta de Valor . De esta manera, el usuario determina si su producto puede resolver su problema. Esta puede ser una descripción simple de los beneficios, las recomendaciones del cliente o simplemente una declaración de lo que el producto le hará al usuario. Un lado no se limita a una propuesta de valor, es bueno tener varios. (Nota: el encabezado de la página casi siempre debe ser una propuesta de valor). El usuario debe poder determinar rápidamente por qué su producto es útil para resolver su problema. Una vez que el valor de su producto es claro, debe indicar al usuario que realice la conversión con un llamado a la acción.

Una llamada a la acción le dice al usuario qué hacer para resolver su problema. lo que significa en tu caso, convertir. La mayoría de los botones y enlaces deben ser llamados a la acción, pero una pequeña copia justo después de una promesa de valor también es un buen lugar. Los usuarios nunca deberían tener que mirar a su alrededor para descubrir cuál es el siguiente paso: debe ser fácil de reconocer y aclarar sus intenciones. El fácil acceso también es un factor de gran éxito aquí. Las pruebas de mi equipo mostraron que reemplazar un botón Solicitar información (que apunta a una página de formulario) con un formulario real en cada página aumentó significativamente la tasa de conversión. Si también intenta recuperar información de un usuario, considere usar un formulario grande en la parte superior de la página para que los usuarios no lo pasen por alto. Si desea desplazarse hacia abajo en la página y convertir, recuerde el formulario y no tenga dudas sobre qué hacer.

Mejorar la tasa de conversión (y, hasta cierto punto, reducir la tasa de rebote) se trata principalmente de agregar claridad a la propuesta de valor y el llamado a la acción. También hay otros factores, como la reducción de la fricción en el proceso de conversión y la mejora del rendimiento, pero en ambos casos ocurre la magia, y los problemas de conversión suelen ser problemas con cualquiera de ellos.

Entonces, las propuestas de valor … ¿cómo hago eso? ¿Haces eso? # section4

Lo más importante para recordar al crear una propuesta de valor es que no vendes un producto, vendes una solución. Las propuestas de valor comienzan con el problema del usuario y se centran en él. Los usuarios no están interesados ​​en la historia de la empresa, el número de premios ganados o los juegos de palabras inteligentes. También le interesa saber si su producto resuelve el problema. Si no sienten que esto es posible, acuden a un competidor.

Al trabajar con las páginas de destino de las escuelas profesionales, primero insertamos fotos de personas con vestidos y gorras de graduación. Asumimos que la parte más emocionante del declive escolar fue la graduación. Los datos nos mostraron que estábamos equivocados. Nuestras pruebas han demostrado que las fotos tomadas por personas que realizan el trabajo para el que están siendo capacitadas rinden mucho mejor. En resumen, asumimos que es más importante mostrar el producto (la escuela) que el beneficio (una nueva carrera). El problema que los usuarios intentaban resolver no era un diploma: era una carrera, y centrarse en el usuario mostró una mejora significativa en la tasa de conversión.

Algunos clientes insistieron en usar su marca en las páginas de destino, incluida una escuela que quería usar un águila como imagen de héroe porque su sitio web principal tenía águila en todo momento. Esto es absolutamente bombardeado durante las conversiones. No importa cuán fuerte o consistente sea su marca, no supera el hablar sobre los usuarios y sus problemas.

Los sitios web pagados por los clics dominan la escritura de titulares de esta manera. Los titulares de Clickbait se quejan de los redactores, especialmente porque a menudo usan sus poderes para el mal y no para el bien, pero hay algunas lecciones importantes que podemos aprender de ellos. Tome este título, por ejemplo:

Obtenga un Diploma de Asociado en Enfermería

Al igual que el ejemplo anterior con los graduados universitarios, vendemos el producto, no el beneficio. Esto no indica necesariamente que comprendamos el problema del usuario, y no lo entusiasma con nuestro programa. Compare este titular con lo siguiente:

¿Su trabajo está en problemas? ¡Obtenga una nueva carrera de enfermería en solo 18 meses!

En este caso realizamos con el problema del usuario. Esto atrae inmediatamente la atención de los usuarios. Llegamos a una ventaja: un cambio rápido. No se pierde tiempo hablando del producto, lo guardamos para la copia del cuerpo. El título se centra exclusivamente en el usuario.

Al iniciar o cerrar sesión, siempre proporcione la información que más le interesa al usuario. En nuestro caso, debe dejar que el usuario elija primero el campus de la escuela y el área de estudio mostró una mejora significativa sobre el liderazgo con información de contacto. Del mismo modo, pospones el contenido menos emocionante que el anterior. En nuestras pruebas, los usuarios se mostraron menos entusiasmados por compartir su número de teléfono. Al mover este campo al último formulario, disminuirá el formulario y mejorará la conversión.

Como diseñador, asegúrate de lo que hacen tus redactores. Si el título es la propuesta de valor principal (como debería ser), asegúrese de que el título sea el foco de su diseño. Asegúrese de que los mensajes detrás de su diseño coincidan con los mensajes en el contenido. Si hay desacuerdo sobre cuál es el problema del usuario o cómo su producto resuelve este problema, la tasa de conversión se ve afectada.

Una vez que la propuesta de valor se ha definido y declarado claramente, es hora de centrarse en el llamado a la acción. [19659027] ¿Qué pasa con el llamado a la acción? # section5

Para los sitios de conversión, un buen llamado a la acción es el componente más importante. Si un usuario está listo para convertir y no tiene suficientes instrucciones, perderá una venta al completar el 90 por ciento. El usuario debe tener claro cómo proceder, y aquí es donde comienza la llamada a la acción.

No seas tímido al crear un llamado a la acción. Los botones deben ser grandes, las formas deben ser difíciles de perder y el habla debe ser esencial. Una llamada a la acción debería ser una de las primeras cosas que el usuario ve en la página, a pesar de que solo la considerará después de investigar un poco en la página. Si el siguiente paso se realiza justo en frente del usuario, las posibilidades de una conversión aumentan significativamente, lo que requiere que el usuario sepa que está esperando allí.

Pero un llamado a la acción nunca debe interponerse en el camino de una propuesta de valor. Lo veo todo el tiempo: tan pronto como llego a un sitio, aparece una ventana modal que me pide que me registre en su lista de correo, antes de tener alguna idea de lo que el sitio puede hacer por mí. Descarto esto sin mirar, y esta llamada a la acción se pierde por completo. Deje en claro cómo convertir y facilítelo. Sin embargo, no solicite la conversión antes de que el usuario esté listo. En situaciones como la anterior, una mejor estrategia podría ser pedirme que me suscriba cuando abandone el sitio. El marketing para los visitantes que salen ha demostrado ser efectivo .

En las pruebas de mi antiguo equipo, había algunas opciones de diseño que podrían mejorar los llamados a la acción. Por ejemplo, elegir un color claro que difiera del resto del sitio para el botón Enviar ha ayudado a mejorar las conversiones. Para reducir la confusión al llamar a la acción, se ha mejorado la tasa de conversión en un 232% . Sin embargo, la mayoría de los beneficios estaban en el diseño o en la copia. No se interese tanto en los cambios menores de diseño que ignore los cambios importantes como estos.

La facilidad de uso es otro factor importante a considerar. Como se mencionó anteriormente, al comienzo de mi equipo teníamos una información de solicitud de enlace en la navegación principal y un botón en la página que llevaba al usuario al formulario. El mayor cambio positivo fue poner un formulario en la parte superior de cada página. Para formularios más largos, dividiríamos este formulario en dos o tres pasos, pero tener ese primer paso a la vista fue una gran mejora, incluso si un clic no requiere mucho esfuerzo.

Otro elemento importante son los titulares. Los encabezados de los formularios deben solicitar al usuario que haga algo. Una cosa es marcar un formulario con "información de solicitud". es otro pedirles que "soliciten información ahora". Simplemente agregando palabras de acción como "ahora" o "hoy" puede convertir una descripción en una acción convincente y mejorar las tasas de conversión.

Con los botones de envío, siempre aproveche la oportunidad para comunicar valor. Lo peor que puede poner en un botón de enviar es la palabra "enviar". Hemos descubierto que reemplazar este botón con Solicitar información es una mejora significativa. Piensa en la dirección implícita de la interacción. "Enviar" significa que el usuario nos da algo. "Solicitar información" significa que le damos algo al usuario. El usuario ya está preocupado por compartir su información. Dile que saque algo de la tienda.

Cambiar las frases para hacerlo más personal para el usuario también puede ser muy efectivo. Un estudio encontró que escribir una copia del botón en primera persona (por ejemplo, "Crear mi cuenta" versus "Crear mi cuenta") mostró un aumento significativo en las conversiones y las tasas de clics Aumento del 90%

] Los usuarios de hoy temen que su información se utilice con fines nefastos. Asegúrese de que sus datos estén seguros. Nuestras pruebas han demostrado que la mejor manera de hacerlo es agregar un enlace a la política de privacidad ("¡Su información está segura!") Con un pequeño icono de candado al lado del botón Enviar. Los usuarios a menudo omiten un pequeño enlace de texto, por lo que el ícono del candado es crucial, tan importante que puede ser más importante que la política de privacidad en sí. Me da vergüenza admitirlo, pero una vez olvidé crear una página de política de privacidad que está vinculado a una página de destino, por lo que este pequeño ícono de bloqueo está vinculado a un 404. Contaba con un pequeño aumento en las conversiones cuando finalmente cargué la política de privacidad, pero nadie se da cuenta. Calmar es una cosa poderosa.

Medir, medir, medir # section6

Una de las peores cosas que puedes hacer es hacer un cambio creativo, asumir que es genial y pasar a la siguiente tarea. Las pruebas A / B son ​​ideales y le permiten probar directamente un cambio de tema basado en el tema anterior, eliminando otras variables como el tiempo, la cobertura de los medios y cualquier otra cosa en la que no pueda pensar. Los cambios creativos deben aplicarse metódica y científicamente. El hecho de que dos o tres cambios juntos mejoren la tasa de conversión no significa que a uno solo no le vaya mejor.

Medir cosas específicas como la tasa de conversión no solo ayuda a sus clientes o negocios, sino que también puede dar sentido a sus diseños y decisiones creativas. Es mucho más fácil conducir sus decisiones creativas si tiene datos sólidos para asegurarse de que sea la mejor opción para el cliente o proyecto. Tener los datos a su alcance le da más autoridad para tratar con clientes o personal de marketing, lo que tendrá un impacto positivo en su creatividad y su carrera. Si mi tiempo en el mundo del diseño me ha enseñado algo, puede ser difícil estar seguro en el área de la creatividad. Por lo tanto, usted y su cliente, sobre todo, las medidas objetivas de éxito le dan la certeza de que está haciendo lo correcto.