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UX en la era de la personalización: una lista en sí misma


Si ha escuchado el episodio 180 de The Big Web Show ha escuchado dos temas clave: 1) La personalización ahora está entretejida en gran parte del tejido de nuestra tecnología digital, y 2) los diseñadores deben ser mucho más involucrado en su creación y despliegue. En mi artículo anterior hemos examinado en detalle el primer tema: la recolección de datos de usuario para personalizar el contenido web, incluidas las recompensas (¡este sitio me trae !) Y los riesgos (¡miedo! ). En esta publicación, veremos más de cerca el papel emergente del usuario de UX en el diseño de personalización, desde influir en la selección de tecnología, pasando por el modelado de datos, hasta implementar la implementación a nivel de página. Y ya es hora de hacer eso.

Artículos a continuación

Justo cuando la gente de UX tomó la antorcha de la Estrategia de contenido hace años, se acerca un punto de inflexión en la estrategia de personalización. En pocas palabras, la tecnología en esta área supera con creces la práctica del diseño. Por ejemplo, aunque siempre han existido correos electrónicos "personalizados" ("Estimado COOLIN, …"), se ha estimado que el 45% de las organizaciones [PDF] han intentado personalizar su página de inicio. Si eso te asusta, debería: El mismo informe muestra que menos de un tercio cree que realmente funciona.

  Un gráfico de barras de las experiencias personalizadas más utilizadas (en orden de mayor a menor calificación): Inicio al 45%, Aterrizaje al 37%, Interior al 28%, Detalles del producto al 27%, Blog al 20%, Navegación al 18%, búsqueda al 17%, precios al 14% y pantallas de aplicaciones al 13 %%.
Si bien siempre ha existido la buena personalización de las cartas de formulario, ahora más organizaciones están personalizando el contenido de su sitio web. Fuente: Encuesta de Researchscape International a 300 profesionales de marketing de cinco países, realizada del 22 de febrero al 28 de marzo de 2018.

Como explica Jeff MacIntyre "los errores de personalización suelen ser defectos de diseño". muchos errores de personalización Los programas aún se expulsan principalmente de los departamentos de marketing y TI, un remanente del legado del anuncio dirigido entrante y "espeluznante". Para arreglar este modelo se requiere el mismo cambio de paradigma que usamos para abordar otros desafíos en nuestro campo: en este caso, debe "preparar" el diseño deliberadamente para seleccionar tecnologías, recopilar datos e implementar a nivel de página.

Aquí tienes, entra. De hecho, si eres como yo, lo estás haciendo en silencio. Estos son solo algunos ejemplos de tareas específicas de UX que he realizado en proyectos de diseño recientes con aspectos de personalización:

  • Personalización de personalización a Estrategia de contenido principal ;
  • Colaboración con el equipo de marketing para comprender las metas y objetivos ;
  • identificando segmentos de usuarios (Personas) que pueden beneficiarse de contenido personalizado;
  • Escritura de documentos de personalización Casos de uso ;
  • Soporte del equipo técnico en Selección de producto ;
  • Soporte para la definición del modelo de datos de usuario incluyendo fuentes propias y de terceros;
  • Modelado de cables Componentes personalizados en Arquitectura de la información;
  • Inventario de contenido existente para personalización;
  • Creación o edición de nuevas copias personalizadas ;
  • Colabora con el equipo de diseño para crear imágenes personalizadas ;
  • Desarrollo de una personalización Calendario editorial y modelo de gobierno;
  • Asistencia para configurar y monitorear los resultados de la personalización . ;
  • Colaboración con el equipo de análisis para realizar mejoras iterativas ;
  • como la voz de los estándares éticos del programa de personalización ;
  • y Monitoreo Comentarios del cliente seguro que la gente no se asustará.

¿Sabes esto? Muchos de ellos son simplemente variantes de las mismas tácticas centradas en el usuario en las que ha estado confiando durante años. La diferencia es que la personalización crea una "tercera dimensión" de complejidad en términos de audiencia y contenido. Continuaremos definiendo esta complejidad en dos partes: diseño técnico y diseño de información. (Nos gustaría reiterar que este artículo se centra en la personalización del contenido web aunque muchos de los mismos principios se aplican también al correo electrónico y las aplicaciones nativas).

Parte 1: Técnico Diseño de personalización # sección3

Influir en las decisiones tecnológicas # sección4

Cuando los clientes o las partes interesadas internas acuden a usted con el deseo de "personalizar", la primera pregunta es qué significa eso. Como probablemente haya notado, el panorama tecnológico ha madurado lo suficiente como para "personalizar" una experiencia digital basada en casi todo, desde la geolocalización básica hasta los complejos algoritmos de aprendizaje automático. Además, dichas funciones se integran cada vez más en su propio CMS o están disponibles a través de complementos de terceros (consulte la tabla a continuación). La definición de qué es la personalización, y qué no, es, por lo tanto, un primer paso crítico.

Para lograr esto, propongo hacer dos preguntas: 1) ¿Qué datos puede reunir éticamente sobre sus usuarios, y 2) qué tácticas complementan estos datos? mejor. Es posible que algunas características ya estén presentes en sus sistemas actuales. Algunos pueden necesitar integrarse en su hoja de ruta tecnológica futura. La lista a continuación no es exhaustiva, pero muestra algunas de las tácticas y herramientas comunes que admiten:

Tácticas Definición Ejemplos
Geolocalización Personalización basada en la ubicación física del usuario sobre un dispositivo geolocalizado. o una dirección IP del navegador web (que puede triangular su ubicación en función de dispositivos Wi-Fi cercanos). Ejemplos: Si estoy en Washington DC, muéstrame promociones para DC. Cuando esté en París, muéstrame la publicidad de París en francés.

Herramientas de muestra: MaxMind, HTML5 API

Cuestionario e información de perfil Una forma simple y económica de recopilar datos de usuarios propios haciendo preguntas básicas para asignar a alguien a un segmento. A menudo se ejecuta como un destino intermedio cuando llega el usuario, que luego se puede cambiar en función de un perfil preparado. En general, debe ser excepcionalmente corto para ser efectivo. Ejemplos: ¿Está interesado en nuestro servicio para uso privado o comercial? ¿Estás en el mercado para comprar o vender una casa?
Fuente de la campaña Como uno de los métodos de personalización más populares, un usuario es dirigido a una página de inicio personalizada basada en datos de campaña detallados. Se puede utilizar para cualquier cosa, desde pasar un código de descuento único hasta personalizar contenido en todo el sitio. Ejemplos: Personalice la página de destino en función de las campañas de correo electrónico entrante, campañas de redes sociales y campañas de búsqueda pagas.
Clics o páginas vistas Enfoque algo más avanzado para la personalización basada en el comportamiento; a menudo en el comercio electrónico. Ejemplos: Productos que ha visto anteriormente; Contenido sugerido que has visto recientemente.

Herramientas de ejemplo: Rendimiento dinámico, optimista

Códigos SIC y NAICS Clasificación Industrial Estándar (SIC) y Sistema de Clasificación Industrial de América del Norte (NAICS) para clasificar industrias basadas en un código universal de cuatro dígitos, p. B. Fabricación 2000-3999. Información útil sobre cómo determinar quién lo visita desde una ubicación comercial en función de la dirección IP entrante. Ejemplos: Muéstrame otro mensaje cuando trabajo en la industria de la moda o en la cría de cerdos.

Herramientas de muestra: Marketo, Oracle (BlueKai), Demandbase

Geofencing Personalización contextual en un "perímetro virtual". Establezca un límite geográfico fijo en función de la ubicación de su dispositivo, generalmente a través de RFID o GPS. Su dispositivo puede tomar medidas cuando ingresa o sale de la ubicación. Ejemplos: Muéstrame mi tarjeta de embarque cuando esté en el aeropuerto. Recordarme las tarjetas de regalo sin usar cuando entro en la tienda.

Herramientas de muestra: Simpli.fi, Thinknear, Google Geofencing API.

Perfiles de comportamiento Agregue un usuario a un segmento basado en usuarios similares que caen en este segmento. A menudo se combina con el aprendizaje automático para identificar nuevos segmentos que los humanos no pueden predecir.
Ejemplos: tarjetas de muestra de Sitecore, por ejemplo. B. compradores impulsivos, compra a granel, cazadores de gangas; Acelera el envío.
Aprendizaje automático Identifique patrones para grandes cantidades de datos (a menudo entre canales) para predecir mejor lo que un usuario querrá. Teóricamente, mejora con el tiempo a medida que los algoritmos "aprenden" de miles de interacciones. (Inconveniente obvio: su sitio web debe admitir miles de interacciones). Ejemplos: Azure Machine Learning Studio, BloomReach (Hippo), Sitecore (xConnect, Cortex), Adobe Sensei.

Como puede ver, las mejores tácticas pueden variar considerablemente dependiendo de la audiencia y cómo interactúa con ellas. Por ejemplo, si es un sitio web de comercio electrónico B2C voluminoso, es posible que tenga suficientes datos de flujo de clics para admitir recomendaciones de productos personalizadas útiles. Por el contrario, si usted es una empresa B2B con un modelo líder calificado y visitantes menos únicos, es posible que los datos de terceros le sirvan mejor para que pueda personalizar su mensaje según el tipo de industria (código NAICS) o la ubicación geográfica. Para ilustrar esta idea, puede resumir el volumen de visitantes y las tácticas de tiempo de sesión de la siguiente manera:

  Un gráfico de cuadrante que muestra el número de visitantes para el eje Y y el tiempo de sesión del eje X. El cuadrante superior izquierdo (titulado Segmentación avanzada) contiene geo-cercado y clics o páginas vistas. El perfil conductual se encuentra directamente entre los cuadrantes superior izquierdo y derecho. El cuadrante superior derecho (titulado Big Data 1 a 1) contiene Machine Learning. En el cuadrante inferior izquierdo (titulado "Segmentación básica") se encuentran Campaign Source, SIC / NASIC Codes y Geo-Location. Finalmente, en el cuadrante inferior derecho (titulado "Autoselección básica"), hay información de cuestionario y perfil.
Para encontrar el "punto óptimo" para su personalización, debe considerar a su audiencia en términos de volumen (número de visitas) y sitio de atención promedio (a tiempo).

La buena noticia aquí es que no es necesario tener una gran plataforma de datos. Puede comenzar a crear perfiles de audiencia simplemente pidiendo a los usuarios que se identifiquen a sí mismos mediante cuestionarios o información de perfil. Sin embargo, en ambos escenarios, su objetivo es el mismo: hacer de la decisión tecnológica un enfoque de personalización que le brinde a su audiencia un valor real y no "porque podemos".

Parte 2: Diseño de información de personalización # section5

Resultados de personalización # section6

Una vez que comprenda las posibilidades técnicas, es hora de determinar cómo es la experiencia personalizada es. Supongamos que estamos planeando un negocio que algunos de ustedes han pedido en mi artículo anterior : Reindeer Hugs International . Como su nombre lo indica, esta es una organización sin fines de lucro que abraza a los renos. RHI ha establecido recientemente nuevas metas comerciales y quiere personalizar el sitio web para lograrlo.

  El logotipo muy serio de Reindeer Hugs International. Parece legítimo "Style =" max-width: 400px; altura: auto
Parece serio.

Para lograr este objetivo, proponemos cuatro resultados específicos de UX. :

  1. Segmentos de hoja de trabajo;
  2. campañas de hoja de cálculo;
  3. wireframes personalización;
  4. y documento de personalización.

De acuerdo con el modelo técnico discutido anteriormente, primero definimos nuestro público objetivo en función de los patrones de interacción existentes en el sitio web. Encontramos que RHI no tiene mucho tráfico orgánico, sino un grupo razonablemente activo de usuarios autenticados (miembros existentes) y algunas campañas pagas en las redes sociales. En colaboración con el equipo de marketing, proponemos personalizar el sitio para tres segmentos potenciales de la siguiente manera:

Segmento de hoja de trabajo # sección7

Segmento Identificar Objetivo de personalización Estrategia de mensajería
Miembros actuales Registrados o invitados contribuidos (seguimiento a través de cookies) 10% más de compromiso para los miembros actuales Eres una estrella de rock abrazadora, pero puedes abrazarla aún más ,
Hombres no miembros Campañas exhaustivas de Facebook e Instagram Mejore las conversiones con los no miembros de 25 a 34 años en un 5%. Haz que los renos sean machos de nuevo.
] Padres no miembros Campañas exhaustivas de Facebook e Instagram Mejore las conversiones con padres no miembros de 31 a 49 años en un 5%. Abrazar a los renos es genial para los niños.

valor específico que podríamos agregar para estos segmentos si son c Aquí está el camino a la página. Con este fin, revisaremos un modelo que previamente consideramos para los cuatro tipos de contenido de personalización . De esta manera, podemos organizar el contenido colectivo o "campaña" que estamos mostrando para cada segmento, en función de un objetivo de personalización específico:

  Las cuatro tareas que se enfrentan: Alerta, Simplificar, Venta cruzada y enriquecedora. ancho: 400 px; height: auto
Un modelo de contenido de personalización con cuatro tipos de contenido personalizado.

Por ejemplo, los miembros actuales que han iniciado sesión pueden beneficiarse de una campaña con enlaces a contenido exclusivo para miembros. Por el contrario, cada de nuestros tres segmentos podría beneficiarse de una campaña personalizada de "venta cruzada" para ayudar a crear conciencia. Capturemos nuestras ideas de la siguiente manera:

Campañas de hoja de trabajo # sección8

Segmento Notificación Simplificar Venta cruzada Enriquecer
Miembros actuales Banner de geolocalización
Se requieren abrazos en su área (visualización para todos los usuarios con datos de ubicación).
Enlaces para miembros que están registrados, por ejemplo. Por ejemplo, información de perfil, un directorio de miembros y un catálogo de amigos de renos. Campaña de capital
Sensibilización del público (al menos tres mensajes diferentes).
Blog para miembros actuales
Invierta en la creación de contenido original y sorprendente para impulsar nuestra marca.
No miembros Hombres Edad 25-34 No miembros CTA En la experiencia de un no miembro, esto se reemplaza por un CTA. Pensamientos
Demuestra que somos la última fuente de abrazos de renos.
Padres que no son miembros Edad 28-39

Wireframes de personalización # section9

Ahora usted decide dónde ejecutar estas campañas personalizadas en el sitio. Esto no es diferente del trabajo que ya hace con plantillas y componentes. Además, ahora podemos configurar zonas personalizadas . Puede pensar en estos como bloques en los que el CMS (o un complemento de terceros) realiza una serie de cálculos para determinar el segmento de usuario en tiempo real (o en función de un perfil previamente almacenado en caché). Para maximizar la cobertura, generalmente se colocan en el nivel de plantilla. Estos son algunos ejemplos de nuestra plantilla de página de inicio y plantilla de página interior:

  Dos estructuras de alambre separadas con cuadros de colores correspondientes que indican qué partes de la página son relevantes para cada tipo de personalización.
Ver zonificación a nivel de componente en la página de inicio y las plantillas de página de destino. Los colores corresponden al tipo de contenido de la personalización.

Todo en blanco es contenido no personalizado o "estático" que nunca cambia independientemente de su persona. Las zonas personalizadas (codificadas por color según nuestro modelo de contenido) también tienen un estándar subyacente o registro de contenido canónico que se muestra si el sistema no recibe una coincidencia personalizada. (Nota: esta es también la versión del contenido que los motores de búsqueda suelen indexar).

Como puede ver, es una regla general importante personalizar el contenido principal y no toda la página de contenido. Hay una variedad de razones para hacerlo, incluido el riesgo de malinterpretar al público objetivo, el impacto en la indexación de búsqueda y el llamado problema con contenido infinito es decir, puede crear de manera realista contenido para cada audiencia individual. componente? (Nota: No.)

¡Bien, nos estamos acercando! Finalmente, veamos qué debe mostrar exactamente el sistema en estas ranuras. Usando nuestra hoja de trabajo de campaña, sabemos cuántas permutaciones de contenido necesitamos. Trabajamos en equipo con el equipo creativo para diseñar nuestros mensajes específicos, incluidas copias, imágenes y solicitudes de acción. Por lo tanto, la campaña de capital (la zona azul) podría parecerse a nuestros tres grupos objetivo:

Paquete de copia de personalización # sección10

Reindeer Hugs International: Campaña de capital (venta cruzada)
Elemento Definición [19659032] Activo
Mensaje A:
Miembro actual
Encabezado: Lleva tus abrazos al siguiente nivel

Copia: Eres un experto en abrazos. ¿Pero sabías que puedes abrazar a dos renos al mismo tiempo?

CTA primaria: Regístrese para nuestros Abrazos Dos por Uno.

CTA secundaria: Más información

  Una mujer joven abrazando a un reno muy bonito.
Fuente: Current-Member.jpg
Render tamaño completo: 900 × 450
Miniatura Render: 300 × 200
Mensaje B:
Abrazo de hombres de verdad
Encabezado: Real Men Hug Reindeer

Copia: ¿Eres un hombre de verdad?

CTA primaria: Pruébalo

CTA secundaria: [None]

<img src = "https://alistapart.com/wp-content/uploads/2019/01/ table-img2.jpg? w = 960 "alt =" Un hombre barbudo abrazando a otro reno bonito. [19659138] Fuente: Man-Hug.jpg
Representación en tamaño completo: 900 × 450
Render en miniatura: 300 × 200
Mensaje C:
Padres con niños pequeños
Titular: ¿Te apetece una actividad divertida con los niños?

Copia: Los abrazos de renos son 100% amigables para los niños y 200% ecológicos.

CTA primaria: Descargue nuestro plan familiar.

CTA secundaria: Más información

  Un niño pequeño feliz abrazando a un dulce y amenazador reno.
Fuente: Parents-Kids.jpg
Representación a pantalla completa: 900 × 450
Representación en miniatura: 300 × 200

Ese es un muy buen comienzo. Nos gustaría adoptar un enfoque similar para detallar nuestras otras tres campañas de contenido, incluidas las notificaciones (por ejemplo, abrazos necesarios en su región), más simple (como enlaces de membresía) y contenido enriquecedor (p. Ej. Artículos de blog sobre las últimas modas de renos). , Cuando todas las campañas están activas, la página de inicio podría verse como si la vieran dos audiencias diferentes simultáneamente en tiempo real en diferentes sesiones de navegador:

  Dos esquemas más detallados que muestran cómo podría ser la página de inicio. En el lado izquierdo hay enlaces en un bloque e información para miembros y en otra área solo para miembros. En el lado derecho, un bloque tiene un CTA sobre los beneficios que reciben los miembros y una entrada de blog más general.
Wireframes que ilustran la entrega esperada de la página de inicio a dos audiencias diferentes: Miembro actual (izquierda) y No miembro masculino 25-34 (derecha)). Si el sistema no recibe coincidencia de audiencia, se muestra un conjunto de contenido predeterminado o no personalizado.

Parte 3: Técnicas avanzadas de personalización # section11

Plataformas de experiencia digital # section12 [19659029] Por supuesto, todo este trabajo fue bastante manual. Si tiene la suerte de trabajar con una DMP (Plataforma de gestión de datos) avanzada o una DXP ( Digital Experience Platform integrada), tiene aún más opciones a su disposición Por ejemplo, con Aprendizaje automático y Perfiles de comportamiento puede descubrir segmentos con los que quizás nunca haya soñado (el estudio al que nos referimos anteriormente mostró que el 26% de Los programas de marketing han intentado alguna forma de enfoque algorítmico uno a uno (el 68% todavía usa la segmentación basada en reglas de segmentos), que puede mejorarse con puntuación paramétrica donde activar múltiples entradas de datos puede ayudarlo Cree una combinación de tipos de audiencia (en nuestro ejemplo, un padre de 33 años puede convertirse en 60 por ciento de los padres y 40 por ciento de los padres) Porcentaje de hombre real … o lo que sea). En la página de contenido, Content Scoring también puede ayudar a proporcionar contenido más sofisticado. (Por ejemplo, podemos etiquetar un artículo con 20 por ciento de Defensa de renos y 80 por ciento de Mejores prácticas de abrazo). Las plataformas como Sitecore pueden incluso ilustrar estas métricas, como en el siguiente ejemplo de un mapa de muestra:

  ejemplos de un diagrama de comportamiento de forma hexagonal con los siguientes rasgos de personalidad en el sentido de las agujas del reloj desde la esquina superior izquierda: investigación, compra impulsiva, devolución de mercancías, entrega urgente, búsqueda de gangas y compra a granel.
El diagrama de la izquierda muestra cómo califica un usuario en particular (una combinación de investigación y devolución de bienes). Esto se correlaciona más estrechamente con la tarjeta Neurotic Shopper, por lo que podemos ver este contenido de usuario en nuestra Política de devoluciones gratuitas. Fuente: The Berndt Group .

Culto del complejo # section13

Todo es genial, pero incluso los más expertos en tecnología se beneficiarán si comienzan a ser simples "para que no seas presa del culto al complejo ". Por ejemplo, el proceso manual de identificación de su audiencia y casos de uso es fundamental para crear un programa de personalización extensible, independientemente de su pila técnica. Como mínimo, este enfoque lo ayuda a involucrarse con su equipo y su organización en lugar de decirles a todos que el sitio se está personalizando en algún lugar en una caja negra. E incluso con los mejores productos de su clase, todavía necesito encontrar una personalización perfecta de "un clic" donde el sistema hace mágicamente todo, desde encontrar una audiencia hasta bombear contenido, todo en tiempo real. Quizás iremos allí algún día.

Pero mientras tanto, depende de usted.



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